
人力資源 2022-06-23 撰文/360d才庫事業群
打造價值為核心的營銷模式 翻轉企業績效的全新戰略
企業的生存仰賴營銷團隊的績效,而商業獲利模式的建構,不得不隨政經環境的變遷、市場的轉向而有所修正,例如在傳統觀念上只要提到銷售的重要概念,許多人馬上就能連想到4P理論,也就是產品(Product)、價格(Price)、平台(Place)、促銷(Promotion),以這四大面向進行制定營銷策略的依據,然而進入所謂行銷5.0的時代...
【正文開始】
企業的生存仰賴營銷團隊的績效,而商業獲利模式的建構,不得不隨政經環境的變遷、市場的轉向而有所修正,例如在傳統觀念上只要提到銷售的重要概念,許多人馬上就能連想到4P理論,也就是產品(Product)、價格(Price)、平台(Place)、促銷(Promotion),以這四大面向進行制定營銷策略的依據,然而進入所謂行銷5.0的時代,為不同客群量身打造差異化的作法已成為王道,誠如管理大師彼得.杜拉克(Peter Drucker)所言「客戶心目中的『價值』何在」對銷售的成果有決定性的影響,所以企業逐漸傾向以傳遞價值、感知意義的策略與客戶進行溝通。
而過程中除需要重新整理企業自身的價值,無論是針對企業舊有銷售策略的優化、與客戶的溝通模式、甚至核心優勢的再造,都需要與時俱進的建置,360d才庫事業群以企業價值營銷在執行策略、關鍵心法、溝通感知等三面向,分別提出以下建議:
執行策略:善用STP法則
新型態的獲利市場,是來自經過刻意打造的銷售過程、強化的結果,需要利用銷售經典概念的STP法則,將市場進行掃描、篩選細分(segmentation)→ 以優先順序排定目標客群(targeting)→ 針對客戶選擇價值定位(positioning)的過程。
想要迎合所有人或者團體的消費習慣是不可能的,經過審慎評估後、集中鎖定在企業可以提供最高價值的客群提供專業服務,才不至於讓企業的資源過於分散,客戶對於品牌所能提供的服務有越具體的認知,才能對企業締造的價值有更精確的判斷,營造更友善的合作契機。
企業做了各種服務的推廣,最後帶不進任何訂單的窘境,往往就是因為無法有效掌握客戶形貌,無法切中需求痛點,導致企業的市場策略錯誤,喪失獲利良機,因此投入產業及市場的觀察,提供客戶在意的關鍵價值,才是長久經營之道。
關鍵心法:建立信任是展開有效對話的基礎
無論是銷售團隊還是行銷團隊,在進行溝通的時候最重要的是真誠關心客戶的處境,整合所有資源去為他創造價值,才能真正建立客戶對企業的信任,尤其是在初次接觸時 ,可以導入行業痛點的陳述,表達可提拱有效且系統化的解決方案,來降低客戶的戒備,著重在雙方交流共創雙贏的低意圖式用語。
最重要的是保有『謙和』而非『謙卑』的形象,透過同理客戶的情境與交流合作的契機,展現專家顧問的形象,而不是業務員推銷的姿態,在傳遞企業可以提供的價值、戰略及經驗時才容易被信服,在提供客戶相關服務或者解決方案時,才能切中對方的需求、並大大降低方案失敗的風險。
溝通感知:建立量化的指標
讓關鍵人感知到價值是獲得企業認同的一大關鍵,過往大多數企業強調自身能夠提供的服務,但卻不一定合乎客戶的需要,所以企業應依據成本結構分析、整體效能量化的呈現,引導關鍵人透過量化的指標,進而認同效能價值的提升。
為客戶創造營銷價值是所有業務主管成功的指標,而擺脫傳統銷售模式,建立全方位營銷策略,是高效能業績致勝的重要關鍵!
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